L'evoluzione dell'e-commerce e il ruolo della Gen Z: come l'AI generativa sta trasformando le abitudini d'acquisto

La Generazione Z (14-29 anni) sta guidando una trasformazione strutturale senza precedenti nel commercio globale, adottando l'intelligenza artificiale generativa (GenAI) non solo come strumento di ricerca, ma come componente attiva del percorso d'acquisto. Secondo l'analisi "State of the Consumer 2026" di McKinsey & Company, il 28% dei giovani della Gen Z utilizza già strumenti di GenAI per fare acquisti, una quota significativamente superiore al 16% registrato dai baby boomer.

Questo fenomeno non rappresenta solo un cambio di strumento, ma una vera e propria mutazione del paradigma commerciale. I giovani non si limitano a interrogare l'intelligenza artificiale per ottenere informazioni, ma la inseriscono come componente attiva del processo decisionale. Il passaggio fondamentale sta nel transito dalla semplice product discovery (scoperta del prodotto) alla transaction completion (conclusione dell'acquisto), dove gli agenti AI iniziano a gestire autonomamente il confronto dei prezzi e la finalizzazione delle operazioni.

Il contesto attuale è quello di un mercato in forte transizione verso l'economia delle esperienze, con una crescita del 4,4% nel settore viaggi nel triennio 2023-2025, a fronte di una crescita più contenuta dei beni non essenziali (0,8%). In questo scenario, la Gen Z si distingue per un approccio "agentic", dove la tecnologia non è più un semplice supporto, ma un intermediario capace di operare in autonomia per conto dell'utente.

Dinamiche tecnologiche e nuovi modelli di consumo consapevole

L'analisi dei dati rivela un divario generazionale profondo nell'utilizzo delle panoramiche AI. Mentre il 60% della Gen Z utilizza regolarmente i riepiloghi generati dall'intelligenza artificiale in cima ai risultati di ricerca, la quota scende al 29% tra i baby boomer. Tuttavia, emerge un dato interessante sulla fiducia digitale: nonostante l'uso pervasivo, i giovani dichiarano di fidarsi meno dei social media e dell'AI rispetto alle raccomandazioni dirette di esperti, venditori o familiari, dimostrando un approccio critico e consapevole verso le nuove tecnologie.

Parallelamente, si osserva una forte spinta verso il recommerce e il risparmio attivo. L'82% dei consumatori globali dichiara di utilizzare i prodotti più a lungo, con il 69% che predilige la riparazione allo smaltimento. Per la Gen Z, questo si traduce in un interesse specifico per il mercato del second-hand, dove il 30% degli acquisti di abbigliamento avviene tramite piattaforme di riuso. Questo comportamento è alimentato da una cultura del fai-da-te, ricercata online dal 50% dei giovani della generazione, influenzata da una nuova estetica del risparmio promossa dai creator digitali.

L'impatto degli LLM e la nuova visibilità dei brand

Un aspetto tecnico cruciale riguarda il modo in cui i Large Language Models (LLM) elaborano le informazioni. I siti ufficiali dei brand pesano oggi solo tra l'1% e il 2% nelle risposte fornite dai grandi modelli linguistici; prevalgono invece forum, media, piattaforme e-commerce e social media. Questo significa che la visibilità di un prodotto non dipende più esclusivamente dalla SEO tradizionale del sito web, ma dalla coerenza informativa e dalla qualità delle recensioni degli utenti su piattaforme terze.

Le aziende sono quindi chiamate a un cambio di strategia radicale: l'ottimizzazione deve spostarsi verso la copertura mediatica e la gestione della reputazione online. La Gen Z, infatti, scopre nuovi marchi sui social media nel 23% dei casi, una percentuale che supera il passa-parola tradizionale (18%) e si avvicina ai contatti nei negozi fisici (28%). In questa fase decisionale, i social giocano un ruolo determinante per il 34% dei giovani, contro il solo 16% dei baby boomer.

Cosa cambia concretamente per il settore commerciale e la didattica

Per le aziende e i retailer, la sfida è la transizione verso l'agentic commerce. La visibilità non è più un traguardo statico, ma un flusso dinamico di dati che deve essere "leggibile" dagli agenti AI. È necessario investire in PR e contenuti strutturati per forum e social, poiché sono queste le fonti che gli algoritmi utilizzano per generare raccomandazioni.

Per il settore educativo e la consapevolezza dei giovani, la trasformazione implica lo sviluppo di nuove competenze digitali. La Gen Z sta costruendo una competenza basata sulla caccia al pezzo unico e sulla manutenzione consapevole. Questo richiede un approccio didattico che non si limiti all'uso degli strumenti, ma che promuova un pensiero critico verso le raccomandazioni dell'AI e la capacità di navigare tra le diverse fonti di informazione per distinguere la qualità dalla pubblicità algoritmica.

In termini operativi, i grandi player come Shopify, Amazon e Walmart stanno già lavorando per definire gli standard comuni per le transazioni abilitate dall'AI. La transizione verso agenti capaci di completare acquisti inter-retailer in autonomia è prevista nel breve termine, rendendo la capacità di integrazione tecnologica il requisito fondamentale per la sopravvivenza nel mercato futuro.

È importante notare che il report McKinsey non include specificamente il mercato italiano nel campione dei 5 paesi analizzati (Brasile, Francia, Germania, Regno Unito, Stati Uniti), sebbene le tendenze siano definite come globali. Inoltre, non sono ancora stati citati atti legislativi specifici che regolamentino l'uso degli agenti AI per gli acquisti autonomi in ambito europeo, rappresentando un vuoto legislativo che potrebbe influenzare la sicurezza delle transazioni gestite autonomamente nel prossimo futuro.

L'evoluzione verso l'agentic commerce segna la fine dell'era della ricerca manuale e l'inizio di un'era di delega tecnologica, dove la capacità di un brand di essere "scelto" da un algoritmo diventa il nuovo pilastro della competitività.